最高人民法院はこのほど、不正競争に関する一連の典型事例を公表した。その中で、某社およびその元法定代表者である張某が、ライブコマースにおいて無断で「ファーウェイ（華為）」商標および関連標識を使用した行為が、商標権侵害および不正競争に該当すると認定され、三倍の懲罰的損害賠償責任を負うべきものと判断された。本件は、著名ブランドに対する司法的保護の強化および、ネットライブ配信業界における混同行為に対する厳格な規制姿勢を十分に示すものである。
本件で問題となった「ファーウェイ」商標は、第9類の携帯電話等の商品について指定使用されており、ファーウェイ公司は商標権者として、長年にわたる事業活動を通じて、その企業名称および商品名称を市場において極めて高い知名度を有するものとし、すでに周知著名商標として認定されている。このような背景の下、某社および張某は、いかなる許諾も得ることなく、複数の短編動画アカウントを通じて、「ファーウェイ」商標および関連標識を含む大量の動画を公開し、これらをライブ配信ルームへの主要な集客入口として使用していた。さらに、両者はライブ配信ルームの内装をファーウェイの実店舗と高度に類似させ、配信動画のテロップ、配信者の服装および言動、商品の陳列方法等、複数の場面において当該商標標識を高頻度で使用し、外観および全体的なスタイルにおいて意図的に「ファーウェイ公式」を想起させるイメージを作出した。これにより利用者をライブ配信ルームに誘導しながら、実際には他ブランドのデジタル製品を販売していた。
ファーウェイ公司は、上記行為が登録商標専用権を侵害するのみならず、混同を禁止する不正競争ルールにも違反するとして、衢江区人民法院に提訴し、侵害行為の差止めならびに経済的損失および合理的権利行使費用として合計110万元の賠償を求めた。
審理の結果、衢江区人民法院は、某社および張某が許諾なくライブ配信販売において「ファーウェイ」登録商標および関連標識を目立つ形で反復使用した行為は、ファーウェイ公司の登録商標専用権を侵害するものであると認定した。また、ライブ配信ルームの設え、映像表現および配信者の行動において、ファーウェイの公式スタイルを大量に模倣したことにより、一般消費者に対し当該ライブ配信ルームがファーウェイと何らかの関係を有するとの誤認を生じさせるに足りるものであり、その行為は『反不正当競争法』第6条にいう混同行為に該当し、ファーウェイ公司が有する影響力ある企業名称、商品名称等の商業標識権益を侵害すると判断した。
裁判所は、両被告が侵害期間中にライブ配信販売を通じて得た手数料収入を賠償算定の基礎とし、ファーウェイ商標の影響力、侵害手段の多様性および規模、主観的悪意の顕著性ならびに生じた混同結果を総合考慮した上で、三倍の懲罰的損害賠償を適用し、ファーウェイ公司に対し110万元を賠償するよう命じた。
某社および張某はこれを不服として控訴し、当該背景パネルおよび短編動画中のファーウェイ要素はすでに削除されており、かつファーウェイ製品を販売する場合にのみファーウェイ名称を使用したにすぎず、消費者に混同を生じさせることはないと主張した。しかし、衢州中級人民法院は第二審において、本件は典型的な「短編動画による集客、ライブ配信ルーム全体のパッケージ化および標識行為の一体的運用」による周知商標の信用への攀附行為であると指摘した。両被告が確かに少量のファーウェイ製携帯電話を販売した事実はあるものの、ファーウェイ商標の使用態様は、合理的な指示的使用の範囲を明らかに超えており、複数の側面からファーウェイ公式のイメージを形成し、消費者に対し当該ライブ配信ルームがファーウェイと許諾または提携関係にあるとの誤認を生じさせるおそれが高く、商標権侵害を構成すると判断した。さらに、両被告は許諾なく、ファーウェイ公司が有する一定の影響力を有する企業名称、商品名称およびその他誤認を生じさせる標識を使用しており、その行為は不正競争における「混同行為」の法的構成要件にも合致すると認定した。
第二審裁判所は、第一審が侵害情状を総合考慮した上で三倍の懲罰的損害賠償を適用したことは相当であると改めて確認し、控訴を棄却し、原判決を維持するとの判決を下した。本件は、著名商標の信用に攀附して集客を図る不正行為を厳しく取り締まることにより、ライブ配信業界の健全かつ秩序ある発展にとって重要な示範的意義を有する。
（中国知識産権新聞より改編）
コメント：
本件において、某社および張某は、短編動画およびライブ配信の場面において「ファーウェイ」商標および関連商業標識を全方位的に使用し、店舗装飾、視覚的スタイルおよび配信者の行動を通じて「公式」であるかのような錯覚を生じさせ、これにより集客を行い、他ブランド製品を販売していた。裁判所はこれを踏まえ、当該行為が商標権侵害および不正競争の双方を同時に構成すると認定し、両責任を並行適用することにより、ファーウェイの商業標識権益に対する包括的な規制を行った。
この複合型の混同事案において、裁判所は商標法または反不正当競争法のいずれか一方に依拠するのではなく、行為の異なる側面に応じてそれぞれ異なる法体系を適用した。具体的には、一方で商標法に基づき、無許諾による顕著な標識使用に対して専用権保護を与え、他方で反不正当競争法を通じて、ライブ配信ルーム全体のパッケージ、「擬似公式」スタイルおよび信用攀附による集客行為を規制した。この二重認定は重複評価ではなく、デジタル経済環境下における混同行為の多様化した特性を網羅的に捉え、権利者の商業標識利益をより完全かつ動態的に保護するためのものである。
立法目的の観点から見ると、『商標法』および『反不正当競争法』は、混同行為を規制する点において共通の価値指向を有している。両法はいずれも商業標識の模倣行為を抑止し、事業者の正当な利益を保護し、消費者の正確な認識を確保することを目的としており、反不正当競争法における混同規制は、理念上、商標法と共通の基盤を有するといえる。司法実務においても、両法の適用思考は高度に収斂しており、例えば、裁判所は商業標識が保護されるためには一定の識別性を備えることを要求し、混同行為の認定においても、使用行為の評価基準は基本的に一致している。さらに、『最高人民法院による〈中華人民共和国反不正当競争法〉適用に関する若干問題の解釈』第12条は、商業標識の類似性判断に際して、商標法を直接参照することができる旨を明確に定めており、混同問題の処理における両法の基準調和と体系的連動性を一層示している。
本件の審理結果は、まさに『商標法』と『反不正当競争法』の上記協調関係を体現するものであり、商標法が安定した権利設定の基盤を提供する一方、反不正当競争法は違法行為に対して柔軟な規制を行うことで、新たに出現する業態および手段に対応している。本件の裁判指針は、周知商標に対する保護を強化するのみならず、ライブ配信形式を利用して著名ブランドの信用に攀附しようとする行為に対し、重要な抑止効果をもたらし、ライブ経済の規範化および健全な競争の促進に資するものである。
短編動画プラットフォームにおけるライブ販売が急速に拡大する中で、本件は中国市場におけるブランド権利保護にとって重要な示範的意義を有する。
第一に、本判決は、中国の裁判所が登録商標専用権を保護するにとどまらず、商業標識全体の信用、店舗スタイルおよびブランドイメージに対する総合的保護を高度に重視していることを示している。外国企業が一部の標識または外観について登録を行っていない場合であっても、中国国内において一定の影響力を有する限り、反不正当競争法による有効な救済を受けることが可能である。
第二に、「擬似公式背景」、「動画による集客入口」、「配信者による暗示的行為」といった新型の混同行為に対する規制は、司法機関がデジタル化された侵害手法を鋭敏に把握し、積極的に対応していることを示しており、中国で事業を行う多国籍企業にとって、複雑なオンライン環境下においても、ブランドが広範かつ柔軟な法的保護を享受し得ることを意味している。
第三に、三倍の懲罰的損害賠償の適用を通じて、本件は市場に対し明確なシグナルを発している。すなわち、権利者が中国国内において強力な「ローカライズ運営能力」を有しているか否かにかかわらず、商標またはブランドが一定の知名度を有する限り、中国の司法は信用攀附行為を厳格に制裁し、国内外の商標権者に対し、中国における公平な競争環境を保障するという点である。
（上海専利 研究院 葛 臻翼より原稿提供）
