最高人民法院近日公布了一批不正当竞争典型案例，其中，大某公司及其原法定代表人张某因在直播带货中擅自使用“华为”商标及相关标识构成商标侵权和不正当竞争，被判承担三倍惩罚性赔偿责任。该案充分体现了司法对于知名品牌保护的加强，以及对网络直播行业中混淆行为的严格规制。
涉案“华为”商标核定使用在第9类手机等商品上，华为公司作为商标权利人，通过长期经营，使其企业字号、商品名称在市场上具有极高知名度，并已被认定为驰名商标。在此背景下，大某公司及张某却在未获得任何授权的情况下，通过多个短视频账号发布大量带有“华为”商标及相关标识的视频，用作直播间的主要流量入口。此外，他们将直播间装修得与华为线下门店高度相似，并在直播贴片、主播服装与语言行为、产品摆放等多个场景中高频使用涉案商标标识，在外观风格上刻意营造“华为官方”形象，以此吸引用户进入直播间，却实际销售其他品牌的数码产品。
华为公司认为，上述行为不仅侵犯了其注册商标专用权，还违反了禁止混淆的不正当竞争规则，遂向衢江区法院提起诉讼，要求停止侵权并赔偿经济损失及合理维权费用共110万元。
审理后，衢江区法院认定，大某公司及张某未经许可在直播带货中突出、反复使用“华为”注册商标及相关标识，已构成对华为公司注册商标专用权的侵犯；同时，其在直播间布置、视频呈现及主播行为中大量模仿华为官方风格，足以使消费者误以为直播间与华为存在某种关联，其行为构成《反不正当竞争法》第六条意义上的混淆行为，侵犯了华为公司具有影响力的企业名称、商品名称等商业标识权益。
法院以二被告在侵权期间通过直播带货获得的佣金收入为赔偿计算基数，综合考虑华为商标的影响力、侵权手段的多样和规模、主观恶意的明显程度及所造成的混淆后果，适用三倍惩罚性赔偿，判令其赔偿华为公司110万元。
大某公司与张某不服，提出上诉，主张涉案背景墙及短视频中包含华为元素的内容早已删除，且仅在销售华为产品时使用华为名称，不可能让消费者混淆。然而，衢州中院在二审中指出，本案属于典型的“以短视频引流、直播间整体包装、标识行为统一发力”的攀附驰名商标商誉行为。尽管二被告确实销售过少量华为手机，但他们对华为商标的使用方式显然超出合理的指示性使用范围，而是在多个维度营造华为官方形象，极易使消费者误认为直播间与华为有授权或合作关系，构成商标侵权。同时，他们未经许可擅自使用华为公司具有一定影响的企业名称、商品名称和其他足以引人误认的标识，其行为亦符合不正当竞争中“混淆行为”的法律构成要件。
二审法院进一步确认，一审在综合侵权情节后适用三倍惩罚性赔偿并无不当，决定驳回上诉，维持原判。该案通过严厉打击利用知名商标攀附引流的不正当行为，对直播行业的健康有序发展具有重要示范意义。
（摘编自《中国知识产权报》）
点评：
本案中，大某公司及张某通过短视频与直播场景全方位使用“华为”商标及相关商业符号，并以店面装潢、视觉风格和主播行为营造“官方”错觉，以此吸引流量并销售其他品牌产品。法院据此认定其行为同时构成商标侵权与不正当竞争，两项责任并行适用，共同构成对华为商业标识权益的完整规制。
在这一复合型混淆案例中，法院并未仅依赖商标法或反不正当竞争法单一判断，而是根据行为的不同侧面分别适用了不同法律体系。具体而言，一方面从商标法出发，针对未经许可的突出标识使用提供明确的专用权保护，另一方面，通过反不正当竞争法则就直播间整体包装、“仿官方”风格以及攀附商誉的引流行为予以规制。这种双重认定并非重复评价，而是为了覆盖数字经济环境下混淆行为的多样化特征，使权利人的商业标识利益得到更完整与动态的保护。
从立法目的来看，《商标法》和《反不正当竞争法》在规制混淆行为方面具有一致的价值取向。二者都旨在遏制对商业标识的仿冒行为，维护经营者的正当权益并保障消费者的正确认知，因此可以说，反不正当竞争法中关于混淆的规范与商标法在理念上具有共同的根基。在司法实践中，两法的适用思路也高度趋同。例如，法院在判断商业标识是否受保护时，都要求该标识具备一定显著性；在认定混淆行为时，对使用行为的界定标准也基本一致。此外，《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第十二条明确规定了在判断商业标识的近似程度时，可直接参照商标法。这进一步体现出两部法律在处理混淆问题时的标准协调与体系互通。
本案的审理结果恰恰体现了《商标法》和《反不正当竞争法》的上述协同：商标法提供稳定的设权基础，反不正当竞争法则对不法行为进行弹性规制，从而应对不断涌现的新业态、新手段。本案的裁判导向不仅强化了对驰名商标的保护，也对试图利用直播形式攀附知名品牌商誉的行为形成重要震慑，有助于推动直播经济的规范化与健康竞争。
随着直播销售在短视频平台上的迅速铺开，本案对于品牌在中国市场的权利保护具有重要示范意义：
其一，判决表明中国法院不仅保护注册商标专用权，也高度重视对商业标识整体商誉、店面风格与品牌形象的综合保护。即便外国企业尚未对某些标识或外观进行注册，只要其在中国具有一定影响，反不正当竞争法仍可提供有效救济。
其二，案中对“仿官方背景”“视频引流入口”“主播暗示性行为”等新型混淆手段的规制，体现出司法机关对数字化侵权方式的敏锐捕捉和积极回应，这对于在华经营的跨国企业而言，意味着其品牌在复杂在线场景中可以获得广泛、灵活的法律保护。
其三，通过适用三倍惩罚性赔偿，本案向市场释放出明确信号：无论权利人是否在境内具备强力“本地化运营能力”，只要其商标或品牌具有知名性，中国司法均会严格制裁攀附行为，保障来自海内外的商标权人在华商业环境中的公平竞争地位。
（上海专利 研究院 葛臻翼 供稿）
